Auch wenn es nicht unbedingt oft vorkommt, können sogenannte "Markenformer", die auf großen Automobilmessen oder auf der CES debütieren, eine Möglichkeit für eine Marke sein, ihre Identität neu zu gestalten oder neue Ideen voranzutreiben. BMW hat solche Autos in der Vergangenheit gebaut, und sie sind noch nicht fertig. Intern hat BMW sie als "Brand Shapers" bezeichnet, und offiziell kommen noch mehr.
Und sie sind nicht nur Showdieben, diese Halo-Autos werden offenbar auch verkauft, allerdings nicht im großen Maßstab oder in großen Stückzahlen. Diese Autos stehen über dem Kernprogramm und dienen als Statement-Elemente. Mike Reichelt, Leiter der Neuen Klasse, sagte Folgendes gegenüber dem australischen Magazin Carsales:
"Für uns ist die Mitte der Marke am wichtigsten. Der beste Weg ist, mitten in der Marke zu starten und nicht an den Grenzen des Portfolios. Für uns war es wirklich wichtig, in der mittelgroßen Klasse zu starten, weil es dort das [Verkaufs-]Volumen gibt. Um die neue Technologie und Architektur zu skalieren, braucht man Volumen. Der [ursprüngliche] i3 war zum Beispiel ein Marken-Shaper. Oder den i8. Das war die Zeit, um einen Markenpräparator zu schaffen, weit entfernt vom üblichen Serienportfolio. Jetzt ist es völlig umgekehrt."
Diese Halo-Autos kommen so bald nicht. BMW priorisiert seine Mainstream-Modellpalette, was bedeutet, dass die experimentelleren, imageprägenden Modelle später im Zyklus erscheinen werden.
